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解读优衣库的小众行为学

    发布日期:2019-9-27    来源: 泵阀轴承网   编辑:笔名
核心提示:没有产品还能讨好所有人。社会学家James Harkin的一本商业畅销书《小众行为学》,差不多半本都在拿Gap举例子,用它来说明给所有人做衣

没有产品还能讨好所有人。社会学家James Harkin的一本商业畅销书《小众行为学》,差不多半本都在拿Gap举例子,用它来说明给所有人做衣服为什么行不通了。当你看向大众传播的报纸和电视业,或者每家都有的宝洁和联合利华,情形确实不太妙—在一个用户需求多变的年代,主流似乎成为了平庸的代名词。但这也不尽然。本期封面故事就讲述了一个不同的故事。柳井正当年受到Gap的激励创立了优衣库,现在偶像已经不再是偶像,但同样声称“为所有人做衣服”的优衣库却在突飞猛进北京市治疗儿童癫痫病最好医院。仅从近3年的增长率看,这家公司已经超过了ZARA、H&M和Gap。良好西安哪里治癫痫?的表现也让柳井正击败了软银CEO孙正义,时隔两年重新坐回日本首富之位—这样的黄石癫痫医院看的好局面在眼下的中国是不可想象的:一个开实体店的“服装屋”如何超越叫嚣着“推翻一切”的互联网?就像我在上两期中谈到的,实体经济的兴衰更能反映一个国家经济的健康度。因此,柳井正的试验就变成了一个具有现实意义的故事。在我们看来,优衣库正在做一件冒险的事。这家公司正处于向全球扩张的关键节点上。在专访中,柳井正一一否认了过去优衣库曾经用过的标签,比如快时尚、技术公司、变酷,取而代之的,这位企业家正在想方设法把优衣库变成一个生活方式品牌。冒险的判断在于,过去3年,类似+J和UT等系列产品已经为它增添了许多个性,但从优衣库的财报看,目前驱动其收入增长的主要是日本以外的市场,而拉动这些新市场增长的却是类似HeatTech保暖系列和彩虹色基本款这种毫无个性的产品。也就是说,优衣库的风险在于提出了一个问题,它试图通过设计师产品去抓住一些细分小众市场,但它实际上是一个严重依赖大众市场的品牌—像所有遇到创新挑战的大公司一样,既要保住主营业务,又要孵化出一些不一样的东西。优衣库故事的另一点启发在于,量产一定意味着主流化吗?反过来说,小而美真的不需要规模吗?来看看本期炫公司的一篇商业故事吧。生产Eames椅子的Vitra是一个典型的小而美的公司,它并不是一家类似宜家或者优衣库这样靠规模取胜的公司,定位非常小众,它的十堰治癫痫病去哪家医院最好模式是找到全球类似的小众高端客户以维持规模。不过,这家公司在拓展中国市场上出了问题,反过来,缺乏规模又导致其产能的反射弧过长,影响了消费体验。这个故事告诉我们,即便是小众市场仍然需要规模的支撑,大热的《从0到》也提到了这一点:发现一个利基市场并想办法垄断它,为的就是规模。HBO、《经济学人》杂志都是小众市场找到规模的好例子,全球扩张和信息技术会帮上忙。小众市场并不小,从这一点看,像优衣库一样锻炼自己的平衡技巧是很必要的。



 
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